世界冠军李宁今年55岁，他要做的，是让李宁公司重新年轻。DZD中国袜业网
　　3月22日，李宁公司公布了2017年的全年业绩，公司继续保持增长势头。88.74亿元的营收是李宁回归三年后，李宁公司距其2010年近95亿元的巅峰时刻最近的一次。而李宁公司总市值则创下5年来新高的183亿港元。DZD中国袜业网
　　就在2月份，李宁在纽约时装周发布会的新品“爆红”网络，一时好评如潮，被认为李宁公司在向年轻化靠拢……越来越多迹象表明，中国的老牌服装品牌李宁公司正在稳步复苏。DZD中国袜业网
　　然而，在业绩会上谈到公司改革成果，李宁却认为“还不够理想”。根据李宁财报，过去一年，公司权益持有人应占溢利为5.15亿元人民币，权益持有人应占溢利率为5.8%。“5.8的净利润率在行业里面是很低的，这说明我们的效率还是不行，说明我们还有很大的改善空间，同时也说明我们的商业模型还是有问题。”李宁表示。DZD中国袜业网
　　值得注意的是，把国产体育品牌第一的位置拱手安踏后，李宁与其的差距正在不断拉大。截至时代周报记者发稿，安踏总市值为1063.09亿港元，与之相比，李宁仅为175.24亿港元，不到前者的1/6。DZD中国袜业网
　　走出三年亏损阴影DZD中国袜业网
　　对比2011-2014年三年间的连续亏损，李宁公司似乎已经走出了巨亏阴影。DZD中国袜业网
　　财报显示，2017财年，李宁收入达88.74亿元，较2016年上升11%；经营溢利为4.46亿元，较2016年的3.86亿元人民币上升16%；毛利则较2016年的37.05亿元人民币上升13%至41.76亿元人民币。其中，李宁品牌的收入占李宁公司总收入99%，达88.19亿元人民币，较去年同比上升11%。这是李宁公司扭亏的第三年，成绩明显有所提升。DZD中国袜业网
　　此外，李宁在过去一年依然在持续“瘦身”。财报显示，截至2017年12月31日，不包含李宁YOUNG销售点，在中国的李宁销售点数量共计6262个，较2017年初减少178个。对此，李宁解释称，关店不是硬指标，一切以业务为导向，关闭和改造低效以及亏损店，未来要增开高效的、或具有体验概念的大型店铺。DZD中国袜业网
　　“2017年，我们不断提升产品、渠道和零售运营能力，于运营和盈利能力方面均保持稳健增长。展望未来，在产品方面，我们将聚焦深度打造和巩固李宁式体验价值，同时把专业运动与时尚、娱乐、休闲更好的结合起来。在渠道和零售运营支持平台方面，我们将遵循‘一切以业务为导向’的原则，以提升效率为核心。我们亦会持续加大在数字化运营改造的投入，合理及谨慎地运用资源开拓商机及市场潜力。”李宁如是表示。DZD中国袜业网
　　业界普遍认为，李宁的业绩回暖在于很好地利用了社交网络和电商渠道—这次在纽约时装周上的亮相就是一个很好的例子。2017年，李宁电商业务收入占总收入的比重持续上升，占比达19%。DZD中国袜业网
　　在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，李宁的复苏固然有自身的因素，和大环境也有关。近年来，随着健康需求增大，整个运动市场在复苏。李宁调整经营战略之后，也做了品牌年轻化、时尚化的努力，使李宁在经历业绩阵痛后得以复苏。DZD中国袜业网
　　优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠则认为，李宁复苏的强劲源动力在于，企业在前几年已经到了生死攸关的时刻，只能“置之死地而后生”。DZD中国袜业网
　　一切皆有可能DZD中国袜业网
　　李宁的发展，倒像是应了它的那句著名口号：“一切皆有可能”。DZD中国袜业网
　　1982年，19岁的李宁在第6届世界杯体操比赛中荣获6项全能冠军，成为了世界体操史上的神话。1989年，已经退役的李宁以自己的名字作为商标创立了李宁公司。DZD中国袜业网
　　2008 年，李宁给北京奥运会点火，也给自己的公司上了油门。随着国内运动体育的发展，李宁公司飞速扩张。2009年，李宁在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰—营业额94.78亿元，净利润11.08亿元，在全国拥有8000多家店面。DZD中国袜业网
　　杨大筠指出，李宁公司的发展与大多数国产体育品牌的崛起路径相似：随着2000年之后中国体育产业开始蓬勃发展，体育品牌开始依靠大规模开店扩大市场占有率，加上大力度的广告营销，逐渐形成规模效应。DZD中国袜业网
　　转折点发生在从2011年底。体育品牌在中国遭遇了10年来最大的一次全行业库存危机。仅在2012年，六大体育用品巨头就关闭门店近5000家，彼时安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨称，“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了”。DZD中国袜业网
　　“到了市场饱和的时候，过去国产体育品牌这种通过加盟模式开店、扩大市场占有率的商业模式，反而成了它们发展的障碍。”杨大筠表示。DZD中国袜业网
　　与此同时，李宁公司却正在进行着一场品牌重塑运动。2010年，李宁公司发布了全新的LOGO，并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”，塑造“国际化”品牌形象，以更激进方式完成对耐克的超越。为此，李宁公司付出的代价是性价比优势不再，价格上升导致订货数量急剧下降，库存量急剧攀升。DZD中国袜业网
　　2012年，走过23个年头的李宁公司迎来了上市以来首次巨亏，亏损金额接近20亿元，门店关闭1800家，接下来两年，李宁公司的业绩持续亏损。DZD中国袜业网
　　杨大筠分析，李宁公司的转型不成功是由于行业趋向饱和，公司对消费形势的把握不准确、年轻化转型策略进行不彻底等因素导致的。DZD中国袜业网
　　面对连年的业绩颓势，2014 年底，已经“隐退”多年的李宁不得不重出江湖，重新执掌公司，结束了公司职业经理人时代。DZD中国袜业网
　　在这场英雄主义式的回归过后，李宁带领公司完成了一场漂亮的转身。李宁重启了当初那个“一切皆有可能”的口号，与此同时，李宁对公司进行了大刀阔斧的改革——重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦战略；开始采取更为稳健和谨慎的渠道拓展计划；关掉经营效益差的门店；改进产品体验等等。DZD中国袜业网
　　2015年，李宁公司终于扭亏为盈。DZD中国袜业网
　　重返第一不易DZD中国袜业网
　　眼下，李宁公司正试图重塑往日的荣光。然而，重返国内第一的位置并不容易。DZD中国袜业网
　　从市场格局来看，目前坐在国产体育品牌头把交椅的是安踏，安踏、李宁、特步和361°等四大运动品牌占据着中国体育市场的半壁江山。四大运动品牌均在港股上市，但在目前，安踏的总市值已经超过千亿港元，超过李宁、特步和361°市值总和的三倍。DZD中国袜业网
　　在2017年，安踏、李宁、361°和特步的全年营收分别为166.92亿元、88.74亿元、51.58亿元和51.13亿元，差距可见一斑。DZD中国袜业网
　　“国内体育产业经过2010-2017年近十年间洗盘，基本上竞争格局已经固化了。”杨大筠说。DZD中国袜业网
　　李宁公司的转型仍在持续。在业绩会上，李宁对媒体表示，“（转型）还在路上”。“如果建立起成熟有效率成模型系统的零售执行系统，至少还要三年时间。”李宁说。DZD中国袜业网
　　对于未来，李宁显然有了更多的信心。李宁首席财务官曾华锋表示，“预测2018年目标是中单位数增长，（营收）差不多应该达100亿以上”。DZD中国袜业网
　　杨大筠认为，李宁公司需要突破的地方还有很多。DZD中国袜业网
　　“李宁还是要加强它的民族特质，坚持本土化和专业化；其次，李宁的产品还要更加迎合中国年轻的消费群体，因为中国未来五年消费群体都是以90后为主导的。”杨大筠表示。DZD中国袜业网